Contextos i paradigmes en la recerca sobre els mitjans

L'èxit de successius totalitarismes en els anys vint i trenta, impulsats i enfortits per l'ús indiscriminat dels mitjans de masses per assegurar-se el suport popular, va contribuir poderosament al fet que la primera teoria de la comunicació de masses, coneguda com a “Teoria hipodèrmica”, establís un model unidireccional de la comunicació, en el qual tot el poder està en mans dels mitjans de masses i de les elits que se situen darrere d'ells. Des de la recerca en mitjans de comunicació social, Wolf indica que els diferents tipus d'estudis es poden enquadrar segons les diferents perspectives específiques d'estudis metodològics, destacant: 

La Teoria hipodèrmica

Des d'aquesta teoria es dedueix que els mitjans, d'acord amb l'orientació psicològica conductista en la qual es recolza, són contemplats com a estímuls que provoquen determinades respostes en els individus pel que la seva influència ve influenciada per la psicologia conductista. Aquesta teoria va elaborar com influenciar en les masses i troba la seva aplicació en la propaganda i en els intents de manipular a les masses. Aquesta teoria entra en crisi quan els fets mostren un publico actiu

Teoria de la persuasió

Els estudis que es van desenvolupar a partir d’aquest corrent empíric-experimental o de la persuasió, van suposar un canvi qualitatiu, ja que existeixen diferents factors en l'individu que determinen els efectes concrets dels missatges. La font d'influència la va a rebre des de la psicologia cognitiva, assumint en conseqüència que les característiques psicològiques, culturals i socials de l'individu determinaran la influència que els mitjans puguin tenir en el receptor, la qual cosa suposa una clara relació amb la perspectiva cognitiva en la recerca en mitjans..

Teoria dels efectes limitats

Els estudis empírics sobre el terreny o dels efectes limitats, suposa un canvi radical en la recerca en mitjans de comunicació social, les seves fonamentacions les reben des d'una perspectiva sociològica, mostrant una forta preocupació per la influència del context proper a l'individu com determinant de la interacció que estableixen amb els mitjans i els efectes que es produeixin en els individus i en l'anàlisi que determinats col·lectius fan per al consum directe dels mitjans. Des d'aquesta perspectiva l'efecte dels mitjans ja no depèn tant del mitjà en si, ni de l'individu aïllat i de les seves característiques psicològiques, culturals, ni de les formes específiques de concretar el disseny dels missatges en els mitjans, sinó bàsicament de l'estructura social en la qual es desenvolupa el subjecte. 

La teoria funcionalista

La perspectiva des d'aquesta teoria no se situa en els efectes directes dels mitjans sinó en les funcions que poden exercir en la societat. Els mitjans se'ls percep com a instruments reguladors de la societat, Des d'aquest corrent els receptors tendeixen a ser considerats com a subjectes actius, que prenen decisions respecte al mitjà concret amb el qual desitgen interaccionar. Les relacions de funcionalitat que regulen i uneixen els fenòmens socials semblen respondre a quatre imperatius: a) adaptació al propi ambient b) intenció amb l'objectiu a realitzar c) la conservació del model i el seu mecanisme de socialització d) la fidelitat entre els membres i el seu conjunt –manteniment de valors- Aquest tipus d'estudis impulsarà la utilització d'una tècnica de recerca: l'anàlisi de contingut.

La teoria crítica

Es la teoria corresponent a l'Escola de Frankfurt que s'interessa per la funció ideològica de les ciències i intenta reorganitzar la Societat. La teoria crítica estableix les seves bases d'estudi en el problema de com motivar a la societat (uniforme i diversa) a actuar lliurement i a incentivar la llibertat i l'expansió de pluralitat; mentre que el funcionalisme actua com a ens regulador usant els mitjans de comunicació com a sentinelles per conservar-los baix paràmetres sobre el que consideren bé i malament sota el règim del comú, alhora que es promou l'economia comercial amb el que Lazarsfeld concebia com a irracional i perjudicial.

Teoria crítica i el “product placement'.

Segons Mauro Wolf [...]la teoría crítica se propone realizar lo que a la sociedad siempre se le escapa o siempre posterga, es decir, una teoría de la sociedad que implique una valoración crítica de la propia elaboración científica [...] i és que aquesta teoria és reproductora de violència simbòlica, una eina per al poder i la dominació cultural, la qual manipula els mecanismes democràtics i analitza la societat des d'una perspectiva d'anàlisi objectiva, i no empíric. Un exemple aplicat seria el que ocorre  avui en dia amb sèries com a Física o Química, el Barco, ... les quals són seguides per un grup homogeneïtzat fidel a aquest tipus de programació, en aquest cas, els adolescents. Aquests, exalten o idealitzen als personatges, quan aquests personatges mostren marques dins de les sèries, (product placement) ja estan incitant al seu públic fidel a comprar-se aquestes marques per ser com els seus personatges favorits, i per tant, canvien els valors culturals, manipulant-ho i incitant-ho a comprar i portar determinades marques i no unes altres, així doncs, en aquest cas el product placement és una eina per aconseguir aquesta dominació cultural

La teoria culturológica

Una teoria oposada a la communication research s'estava elaborant sobretot en la cultura francesa essent el seu origen en el llibre L’Esprit du temps d'Edgar Morin (1962). S'ocupa de la nova forma que està sumint la cultura de la societat contemporània i no dels mitjans i dels seus efectes. No estudia els mitjans massius i els seus efectes sobre els destinataris sinó que pretén redefinir la cultura de masses elaborant una sociologia de la cultura contemporània que es caracteritza per la informació i la ficció  [...] la definición de aquello que hace noticia  y el relieve atribuido [...] con la consecuncia [...] de dos tendencias [...] la dinámica entre estandarización e innovación, por  otro, el sincretismo y la contaminación entre real e imaginario[...] (Wolf 1987 – 103)

La perspectiva dels "cultura studies"

També denominada la teoria mediologica elaborada en el Centri for Contemporary Cultural Studies de Birmingham i tracta de el anàlisis de la cultura pròpia de la societat contemporània. Tendeixen a especialitzar-se en dues aplicacions: d'una banda els treballs sobre la producció dels mitjana quan sistema complex de pràctiques determinants per a l'elaboració de la cultura i de la imatge de la realitat social; d'altra banda els estudis sobre el consum de la comunicació de masses quan lloc de negociació entre pràctiques comunicatives extremadament diferenciades. Parteixen d'una concepció contrària a la funcionalista de la mass conunication research, és més, la seva preocupació per les estructures de dominació i de control social conjuntament la ideologia i hegemonia són traduïts en el rescat de la cultura popular i el tema de la identitat. El tema de la recepció dels mitjans assumeix aquestes premisses, sobretot en els estudis inaugurals d'aquest corrent, dels quals el més destacat és Stuart Hall segons aquest autor en el procés de recepció dels mitjans de comunicació existeixen tres etapes: lectura oposicional, lectura dominant o hegemònica i lectura negociada, on certs significats culturals de l'audiència entren en disputa amb els significats dels mitjans.

Les teories comunicatives

Aquestes teories són les que tendeixen a unificar l'objectiu comunicatiu amb el sociològic segons tres models: a) L’informàtic : La comunicació en aquest model considera la transmissió optima de missatges i realitza la comunicació com a transmissió de dades intentant determinar la manera més econòmica rapida i segur de codificar un missatge el més nítid possible. b) El semiòtic informacional : Estudia les relacions entre codificació i descodificació, La diferencia entre aquest i l'anterior s'estableix a sostenir que la linealitat de la transmissió està vinculada al funcionament de factors semàntics introduïts en aplicar un codi. Aquest model considera essencial a la comunicació el fet de la negociació i aquesta està lligada a l'específica situació comunicativa dels mitjans. c) El semiòtic textual sosté que la relació comunicativa es construeix entorn del conjunt de les practiques textuals essent important el rol de l’emissor i del receptor en la dinàmica interactiva. El fet comunicatiu es realitza en un conjunt de factors ¡ homòlegs i per això el context resulta l'apropiat per interpretar els problemes específics de la comunicació de masses.

Bibliografia

Mattelart Armand &Michèle (1987). Pensar sobre los medios. Comunicación y critica social.  Fundesco Madrid

Wolf, M. (1987). La investigación de la comunicación de masas. Paidos. Barcelona,

Dogan, Mattei; Pahre, Robert (1993) Las nuevas ciencias sociales. La marginalidad creadora. México. Grijalbo.

Rodrigo Alsina, M. (2001). Teorias de la comunicación. Ámbitos, métodos y prespectivas.  U.A.B. Barcelona.